Platform TikTok mempunyai kuasa yang kuat untuk mendorong pengguna membelanjakan wang untuk produk yang disyorkan oleh pencipta kandungan.Apakah keajaiban dalam ini?
TikTok mungkin bukan tempat pertama untuk mencari bekalan pembersihan, tetapi hashteg seperti #cleantok, #dogtok, #beautytok, dll. sangat aktif.Semakin ramai pengguna beralih kepada media sosial untuk menemui produk dan membelanjakan wang untuk cadangan daripada pengaruh berprofil tinggi dan pencipta tidak formal.
Contohnya, pada hashtag #booktok, pencipta berkongsi ulasan dan pengesyoran buku mereka.Data menunjukkan bahawa pengguna yang menggunakan teg ini untuk mempromosikan buku tertentu mendorong jualan buku tersebut.Populariti hashtag #booktok juga telah memberi inspirasi kepada paparan khusus oleh beberapa peruncit buku multinasional utama;ia telah mengubah cara pereka sampul dan pemasar mendekati buku baharu;dan pada musim panas ini, ia juga membawa syarikat induk TikTok ByteDance untuk melancarkan jenama penerbitan baharu.
Walau bagaimanapun, terdapat faktor selain ulasan pengguna yang merangsang keinginan untuk membeli.Pengguna mempunyai hubungan psikologi yang halus dengan wajah pada skrin dan mekanisme asas TikTok, yang memainkan peranan penting dalam mendorong pengguna untuk membeli kandungan yang mereka lihat.
Kredibiliti sumber
"Platform video seperti TikTok dan Instagram telah mengubah secara mendadak cara kami pengguna membuat keputusan pembelian," kata Valeria Penttinen, penolong profesor pemasaran di Northen Illinois University.Yang penting, platform ini memberi pengguna pendedahan yang tidak pernah berlaku sebelum ini kepada produk dan perkhidmatan kerana mereka menggunakan sejumlah besar kandungan dalam tempoh yang singkat.
Beberapa faktor mendorong pengguna untuk menerima pakai cadangan pencipta.Di tengah-tengah ini, mereka berkata, adalah "kredibiliti sumber."
Jika pengguna menganggap pencipta sebagai mahir dan boleh dipercayai, mereka mungkin memutuskan untuk membeli produk pada skrin.Angeline Scheinbaum, profesor pemasaran bersekutu di Wilbur O dan Kolej Perniagaan Ann Powers dan Universiti Clemson di Carolina Selatan, Amerika Syarikat, berkata bahawa pengguna mahu pencipta "memadankan produk atau perkhidmatan," yang mewakili keaslian.
Kate Lindsay, wartawan yang membuat liputan budaya internet, memberi contoh suri rumah menggunakan produk pencuci.“Mereka mendapat pengikut daripada peminat yang berfikiran sama.Apabila seseorang yang kelihatan seperti anda mengatakan bahawa mereka seorang ibu dan mereka letih dan kaedah pembersihan ini membantunya pada hari itu… ia mewujudkan jenis Sambungan dan kepercayaan tertentu, anda berkata, 'Anda kelihatan seperti saya, dan ia membantu anda , jadi ia membantu saya.'”
Apabila pencipta mengesyorkan diri sendiri daripada membayar untuk sokongan, kredibiliti sumber mereka dipertingkatkan.“Pengaruh autonomi adalah lebih tulen…motivasi mereka adalah untuk berkongsi produk atau perkhidmatan secara ikhlas yang membawa mereka kegembiraan atau keselesaan dalam hidup mereka,” kata Sheinbaum."Mereka benar-benar mahu berkongsi dengan orang lain."
Keaslian jenis ini amat berkesan dalam mendorong pembelian dalam kategori khusus kerana pencipta selalunya sangat bersemangat dan mereka sering mempunyai kepakaran khusus dalam bidang yang jarang diterokai oleh orang lain."Dengan pengaruh mikro ini, pengguna lebih yakin bahawa mereka membeli produk yang sebenarnya digunakan oleh seseorang... terdapat lebih banyak hubungan emosi," kata Sheinbaum.
Siaran video juga cenderung lebih boleh dipercayai daripada imej dan teks statik.Petinen berkata video mencipta persekitaran "pendedahan diri" khusus yang menarik pengguna: Malah perkara seperti melihat muka, tangan atau mendengar cara mereka bercakap boleh membuatkan mereka berasa seperti mereka.boleh dipercayai.Sesungguhnya, penyelidikan menunjukkan bahawa selebriti YouTube membenamkan maklumat peribadi dalam ulasan produk untuk menjadikan diri mereka lebih kelihatan seperti rakan rapat atau ahli keluarga—semakin ramai penonton merasakan mereka "mengetahui" pencipta, semakin mereka mempercayai mereka.
Sheinbaum juga berkata bahawa siaran yang disertakan dengan gerakan dan isyarat lisan — terutamanya demonstrasi dan peralihan dalam video TikTok, hampir seperti iklan mikro berdurasi 30 hingga 60 saat — boleh menjadi "terutamanya berkesan dalam pemujukan.".
Kesan "Parasosial".
Salah satu pencetus terbesar untuk pengguna membeli ialah hubungan emosi dengan pencipta ini.
Fenomena ini, yang dikenali sebagai hubungan parasosial, menyebabkan penonton percaya bahawa mereka mempunyai hubungan rapat, atau persahabatan, dengan seorang selebriti, sedangkan sebenarnya hubungan itu adalah sehala—banyak kali, pencipta kandungan malah Penonton mungkin tidak sedar kewujudannya.Jenis hubungan bukan timbal balik ini adalah perkara biasa di media sosial, terutamanya dalam kalangan pengaruh dan selebriti, dan terutamanya apabila lebih ramai pengguna terdedah kepada kandungan mereka.
Fenomena ini turut mempengaruhi tingkah laku pengguna."Hubungan parasosial cukup kuat sehingga orang ramai akan tergerak untuk membeli sesuatu," kata Sheinbaum, sama ada ia adalah seorang influencer yang mempromosikan produk tajaan atau pencipta bebas yang berkongsi barangan peribadi kegemaran mereka.
Pettinen menjelaskan bahawa apabila pengguna mula memahami keutamaan dan nilai pencipta dan melihat mereka mendedahkan maklumat peribadi, mereka mula menganggap cadangan mereka seperti rakan sebenar mereka sendiri.Beliau menambah bahawa hubungan parasosial seperti itu sering mendorong pengguna untuk membuat pembelian berulang, terutamanya di TikTok;algoritma platform sering menolak kandungan daripada akaun yang sama kepada pengguna, dan pendedahan berulang boleh mengukuhkan hubungan sehala ini.
Dia menambah bahawa hubungan parasosial di TikTok juga boleh mencetuskan ketakutan untuk terlepas, yang seterusnya mendorong tingkah laku pembelian: "Apabila anda semakin taksub dengan orang ini, ia mencetuskan ketakutan untuk tidak mengambil kesempatan daripada hubungan itu, atau bertindak keluar. .Dedikasi terhadap perhubungan.”
Pembungkusan yang sempurna
Lindsay berkata kandungan berteraskan produk TikTok juga mempunyai kualiti yang menarik perhatian pengguna.
"TikTok mempunyai cara untuk menjadikan membeli-belah terasa seperti permainan pada tahap tertentu, kerana semuanya akhirnya dibungkus sebagai sebahagian daripada estetik," katanya.“Anda bukan sekadar membeli produk, anda sedang mengejar tahap yang lebih tinggi.cara hidup."Ini boleh membuatkan pengguna ingin menjadi sebahagian daripada aliran ini atau terlibat dalam interaksi yang mungkin termasuk mencuba produk.
Dia menambah bahawa jenis kandungan tertentu di TikTok juga boleh menjadi sangat hebat: dia memetik contoh seperti "perkara yang anda tidak tahu yang anda perlukan," "produk holy grail," atau "perkara ini menyelamatkan saya..." "Semasa anda menyemak imbas, anda akan terkejut apabila anda melihat sesuatu yang anda tidak tahu anda perlukan atau tidak tahu wujud.”
Apa yang penting, katanya, keintiman singkat video TikTok menjadikan pengesyoran ini lebih semula jadi dan membuka laluan kepada pengguna untuk mempercayai pencipta.Dia percaya bahawa berbanding dengan pengaruh yang lebih cerah di Instagram, kandungan yang lebih ringkas dan kasar, lebih ramai pengguna merasakan bahawa mereka membuat keputusan pembelian berdasarkan cadangan - "membukakannya dalam otak mereka sendiri."
Pembeli berhati-hati
Walau bagaimanapun, Sheinbaum, pengarang "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective," berkata pengguna sering boleh terperangkap dalam pembelian impulsif ini..
Dalam sesetengah kes, katanya, kesan parasosial yang ditimbulkan oleh media sosial dan perasaan keintiman yang datang bersamanya boleh menjadi sangat kuat sehingga pengguna tidak berhenti untuk "mengesan" sama ada pengesyoran itu ditaja.
Terutamanya pengguna muda atau pengguna yang kurang berpengetahuan mungkin tidak mengetahui perbezaan antara pengiklanan dan pengesyoran bebas.Pengguna yang terlalu bersemangat untuk membuat pesanan juga mungkin mudah tertipu, katanya.Lindsay percaya bahawa sifat video TikTok yang pendek dan pantas juga boleh menjadikan peletakan pengiklanan lebih sukar untuk dikesan.
Selain itu, keterikatan emosi yang mendorong tingkah laku pembelian boleh menyebabkan orang ramai berbelanja berlebihan, kata Pettinen.Di TikTok, ramai pengguna bercakap tentang produk yang tidak mahal, yang mungkin menyebabkan pembelian kelihatan kurang berisiko.Dia menegaskan bahawa ini boleh menjadi masalah kerana produk yang difikirkan baik oleh pencipta mungkin tidak sesuai untuk pengguna — lagipun, novel yang digembar-gemburkan di mana-mana di #booktok, Anda mungkin tidak menyukainya.
Pengguna tidak sepatutnya merasakan keperluan untuk meneliti setiap pembelian yang mereka buat di TikTok, tetapi pakar mengatakan adalah penting untuk memahami cara platform tersebut mendorong pengguna untuk membelanjakan wang — terutamanya sebelum anda menekan “daftar keluar”.
Masa siaran: Sep-11-2023